Se o shopping sempre vendeu mídia, o que explica a explosão do termo retail media? Para Conegero, o ponto central é a capacidade de mensurar e qualificar. 

“Agora você também tem a chance de metrificar. Então o hype do momento é a metrificação e não em si a ciência de retail media”. 

Na prática, isso significa transformar o ponto físico em um canal com lógica parecida à do digital: inventário, audiência, segmentação e conversão. 

Hoje, segundo ele, já é possível computar: fluxo com contadores dentro de loja, ticket médio, qualificação de quem entra, dados de campanhas promocionais e cruzamento com notas fiscais e consumo. 

A discussão sobre dados inevitavelmente passa pela LGPD, mas Conegero avalia que o obstáculo, na maioria dos casos, não é legal, e sim operacional. 

“Os shoppings não têm limitações. Hoje você, por exemplo, com uma campanha de final de ano, de meio de ano, um compre e ganhe, você consegue pegar todos os dados do cliente e você consegue cruzar sim esses dados com as notas fiscais das lojas”. 

Na avaliação dele, o setor ainda explora pouco o potencial do que já está disponível. 

Se o shopping já faz retail media, onde está a transformação real? Para Conegero, o ponto mais relevante dos próximos anos não é o shopping virar retail media, porque ele já é, e sim as lojas se estruturarem como plataformas de mídia dentro do próprio espaço físico. 

“Normalmente, quando a gente fala de grandes operações, a gente está levando um fluxo muito grande de clientes: 10, 15, 20, 30 mil clientes por dia”. 

Esse volume transforma a loja em um ativo de audiência comparável a canais digitais. E, com isso, abre espaço para monetização via anúncios e parcerias, inclusive com marcas que nem necessariamente vendem ali. 

Um exemplo dessa transformação é a Galeria Magalu, no Conjunto Nacional, em São Paulo. De acordo com ele, a operação é um retrato do retail media físico no formato mais atual: um espaço com fluxo, experiência e inventário, onde anúncios e ativações podem ser vendidos a parceiros e sellers. “É uma loja que você tem hoje anúncios de todos os parceiros que vendem ali na loja ou não”. 

Conegero afirma que participou do projeto e menciona que o payback da loja é estimado em cerca de um ano e meio, um indicador que reforça o potencial do modelo quando há governança e estratégia. 

Com a disputa por atenção cada vez mais pulverizada, Conegero argumenta que shoppings não podem depender apenas do aluguel e do fluxo orgânico. Para ele, o shopping precisa se consolidar como um canal completo de conveniência e mídia. 

Na visão do especialista, isso não significa que shoppings estejam ameaçados por varejistas ou plataformas digitais, mas sim que a competitividade dependerá de maturidade em dados, métricas e oferta comercial. “Se o shopping não for uma plataforma de mídia, ele não consegue atrair um público”.