O problema é que boa parte dessas categorias representa justamente o núcleo histórico de receita dos shopping centers. Pesquisa da CNDL e do SPC Brasil mostra que 73% dos consumidores brasileiros realizaram compras online nos últimos 12 meses, enquanto 71% compram pela internet pelo menos uma vez por mês.

Os produtos mais adquiridos online são exatamente alguns dos pilares do varejo físico: roupas, calçados e acessórios (46%), artigos para casa (28%) e cosméticos e perfumes (26%).

Ao mesmo tempo, o e-commerce deixou de depender apenas de sites e aplicativos tradicionais. Segundo o levantamento, 49% dos consumidores já compraram produtos diretamente por redes sociais como Instagram, TikTok e WhatsApp. Marketplaces internacionais dominam o ambiente digital brasileiro: 96% dos entrevistados afirmam consumir nessas plataformas. Shopee lidera o ranking, com 73% de adesão, seguida por Mercado Livre (63%), Amazon (39%) e Shein (37%).

Na prática, isso cria uma ameaça direta ao modelo econômico tradicional dos shopping centers. Historicamente, os empreendimentos dependem de contratos compostos por aluguel mínimo e aluguel percentual sobre vendas. Quanto maior o faturamento das lojas físicas, maior também a receita capturada pelos proprietários dos ativos.

Com parte crescente das vendas migrando para aplicativos, redes sociais e marketplaces, o shopping passa a correr o risco de manter fluxo físico sem necessariamente capturar toda a conversão financeira daquele consumo.

É justamente nesse contexto que operadores do setor começaram a tentar integrar o digital à operação física — não apenas como estratégia de inovação, mas também como forma de proteger receitas futuras.

A ALLOS, maior administradora de shopping centers do país, começou a instalar estúdios de live shopping dentro de seus empreendimentos, permitindo que lojistas realizem transmissões ao vivo para vender produtos diretamente pelas redes sociais.

“Acreditamos que esse movimento vai além de uma lógica de competição entre físico e digital. Hoje, o consumidor não enxerga mais essa separação de forma rígida”, afirma Ana Paula Niemeyer, diretora de Marketing da companhia.

O primeiro projeto foi implementado no Shopping da Bahia, em Salvador. O NorteShopping, no Rio de Janeiro, também receberá um estúdio ainda neste semestre, enquanto um terceiro ativo em São Paulo será anunciado nos próximos meses.

“Como a maior parceira do lojista, estamos mais do que aderindo a uma novidade, estamos construindo infraestrutura e conhecimento para liderar esse movimento no setor de shopping centers no Brasil. Mais do que implementar tecnologia, nosso foco foi desenhar uma operação que gerasse valor real para os lojistas. Por isso, o projeto envolve infraestrutura, capacitação, suporte operacional e democratização do acesso ao live commerce, permitindo que marcas de diferentes portes possam participar desse novo ecossistema”, conta.

O movimento, porém, não surge exatamente como pioneirismo brasileiro. O modelo já é amplamente utilizado na China, onde plataformas de social commerce transformaram transmissões ao vivo em canais bilionários de vendas. No Brasil, a própria Shopee já opera iniciativas semelhantes em um estúdio localizado em seu escritório na Faria Lima, em São Paulo, aproximando creators, entretenimento e conversão comercial em tempo real.

Para os shopping centers, a questão deixou de ser apenas competir com o e-commerce tradicional. Agora, o setor tenta reagir a um ambiente em que influência digital, conteúdo e compra acontecem simultaneamente dentro das redes sociais.

A pressão aparece também nos indicadores operacionais dos empreendimentos. Os dados da SiiLA mostram mudanças importantes no custo de ocupação das lojas ao longo dos últimos anos. Embora categorias ligadas à alimentação e serviços mantenham certa resiliência, segmentos mais dependentes de venda de produtos enfrentam um ambiente mais desafiador para sustentar margens e crescimento físico.

Isso ajuda a explicar por que os shopping centers vêm ampliando investimentos em gastronomia, lazer, entretenimento, mídia e experiências presenciais — segmentos menos vulneráveis à substituição digital e capazes de sustentar fluxo mesmo em um cenário de consumo cada vez mais online.

No fundo, o avanço do e-commerce não eliminou a importância dos shopping centers, mas mudou radicalmente sua função. O desafio dos empreendimentos agora não é apenas atrair consumidores para dentro dos corredores, mas encontrar formas de continuar participando financeiramente de uma jornada de compra que começa — e muitas vezes termina — no celular.

“Acreditamos que o futuro do varejo é híbrido e cada vez mais conectado. O consumidor busca conveniência, experiência, entretenimento e relacionamento de forma integrada. Nesse contexto, o shopping center deixa de ser apenas um ponto de venda físico e passa a funcionar também como hub de mídia, conteúdo, experiências e relacionamento. O live shopping é um reflexo direto dessa transformação. Ele amplia o alcance das marcas para além do espaço físico do shopping, cria novas oportunidades de conversão e fortalece a conexão entre lojistas e consumidores em diferentes ambientes”, conclui Niemeyer. 

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